國酒再“瘦身”！茅臺全面叫停定制、貼牌業務

 近日，茅臺集團證實，目前，他們正全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務，相關產品和包裝材料在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。

業內人士指出，此舉意味著茅臺集團正通過不斷“瘦身”，強化自身品牌價值。“可以看出，未來茅臺的發展將更加依靠品牌力來帶動，讓品牌和產品更聚焦，集中資源和精力做大做強主業。”

定制、貼牌業務全面叫停

對于不少知名白酒企業來說，貼牌商模式由來已久。茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒，都有自己的貼牌商。

兩年多前，打著“茅臺”旗號的貼牌商超過200家，產品更是多達2000多種。2017年9月，新的《茅臺集團品牌管理辦法》發布實施，要求每個子公司保留不超過10個品牌，每個品牌不超過10個條碼。隨后，茅臺開始了對貼牌商的長期清理工作。

至去年4月，茅臺成功“瘦身”，集團共清理掉了163個品牌、2068款產品，清理幅度分別達到76.17%和86.56%。目前，茅臺集團各子公司共保留的品牌約50個，產品300款左右。

那么，此次茅臺集團再次重磅清理，是出于怎樣的原因呢？

錢江晚報記者從茅臺集團官方微信公眾號中發現，2月18日，茅臺集團發布了全面停止定制、貼牌和未經審批產品業務的通知。值得注意的是，在這份通知中，還點名批評了貴州茅臺酒廠（集團）白金酒有限責任公司（下稱白金酒公司），稱其在生產經營中屢次違反集團品牌管理規定，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響，“集團公司不再授權其使用集團知識產權，生產業務由保健酒業公司接管。”

天眼查信息顯示，白金酒公司由茅臺保健酒業公司及其他三家企業共同投資成立，其中茅臺保健酒業公司占股40%。

那么，白金酒究竟存在哪些違規行為？據一份省外紙媒報道，去年底，海口市張先生購買了一批15年陳、30年陳的“茅臺白金酒”，事后發現，成立于2005年3月的酒廠，宣傳資料中卻說自己有50多年的釀造歷史，由此認為酒廠明顯涉及虛假宣傳，最終獲得法院的支持，經銷商退還了張先生相應的購酒款，還賠了一大筆錢。

事情到這里還沒結束。經銷商敗訴后，認為虛假宣傳應該是廠家和總經銷的責任，于是將白金酒公司的總經銷商和生產廠家茅臺保健酒業公司告上了法庭，茅臺保健酒業公司敗訴，白金酒公司存在欺詐消費者行為。

一位知情人士指出，在近兩年茅臺集團營業收入大幅增長的當下，白金酒公司這樣的行為對整個集團有不小的負面影響，因此也堅定了集團對貼牌商進行全面清理的決心。

減少經銷商，擴大直銷渠道 茅臺營銷走向扁平化

錢江晚報記者了解到，去年全年，茅臺集團完成營業收入859億元，同比增長29.5%；凈利潤396億元，同比增長28.2%。在接近千億營收目標之際，茅臺多元化重新起步，保健酒、葡萄酒等板塊日趨壯大。根據茅臺集團相關負責人說法，這也是公司“后千億”時代下的重要模式。

在多元化的發展過程中，茅臺的營銷卻更為扁平化。據悉，今年年初，茅臺就取消了100余家經銷商資格，并表示，今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道。

事實上，由于近兩年茅臺酒持續熱銷，經銷商不但不愁賣，而且產品經常供不應求。這也意味著，廠家留給渠道的利潤相當可觀。按照目前53度飛天茅臺969元的出廠價計算，即使按照官方1499元的銷售價銷售，經銷商每賣一噸茅臺酒，利潤就達到100萬元。

有業內人士指出，因為利潤空間巨大，作為既得利益者的經銷商們，被質疑為茅臺酒爆炒的“推手”之一。“比如，他們藏著酒賣給熟悉的人，再轉手以遠高于1499元的價格賣出，從而分得更高的利潤。”

此次茅臺集團全面清理貼牌商，業內人士表示，這實際上也是扁平化發展的重要舉措之一。“茅臺的目的，可以理解為預防無序開發對茅臺主品牌的傷害，強化茅臺品牌價值。”酒業分析師蔡學飛說。

同時，專家表示，茅臺越來越嚴格的制度，實際也是為茅臺的大戰略服務。可以預料的是，在這樣的制度下，茅臺正進入有序而健康的發展新階段。“綜合來看，茅臺此舉對于一線名優白酒的產業結構有很大的提升作用。”食品專家朱丹蓬說。